Theorie und Praxis sind zwei Paar Schuhe
In der Praxis ist diese Trennung zwischen privaten Mitteilungen und Werbenachrichten aber nicht immer so leicht zu ziehen, wie diverse Gerichtsentscheidungen in Deutschland zeigen. So wurde der bekannten Influencerin Pamela Reif in Karlsruhe nicht zugestanden, auf ihrem Instagram-Kanal auch private Nachrichten zu posten, weil diese Nachrichten ebenfalls von Drittinteressen beeinflusst sein können. Der Influencerin komme es auch durch private Nachrichten darauf an, ihren Marktwert zu steigern, der wirtschaftlich genutzt werden kann. Milder urteilte das OLG München, das demgegenüber der Meinung war, dass die nicht minder bekannte Influencerin Cathy Hummels mit privaten Mitteilungen allgemein Aufmerksamkeit und Resonanz erhöhen und damit ihren Marktwert steigern möchte.
Das könne mit redaktionellen Beiträgen in Modezeitschriften verglichen werden, in denen ebenso Produkte beschrieben werden, die aber keine Werbung darstellen. Beide Verfahren sind nunmehr beim deutschen Höchstgericht anhängig; vom Ausgang dieser Verfahren wird es abhängen, welchen Verpflichtungen die deutschen Influencer künftig nachkommen müssen. Auch der richtige Umgang mit „Tap tags“, das sind anklickbare Bereiche in Bildern, die Links zu Unternehmen enthalten können, deren Produkte im Bild präsentiert werden, sollte damit geklärt werden.
Österreichische Praxis orientiert sich an Deutschland
Österreichische Influencer werden gut daran tun, sich an die Vorgaben des deutschen Bundesgerichtshofs zu halten: „In Österreich gibt es derzeit ebenso noch keine höchstgerichtliche Entscheidung und es ist zu erwarten, dass sich die österreichischen Gerichte an der ,Vorarbeit‘ der deutschen Gerichte orientieren und ähnlich entscheiden“, so Rechtsanwalt Dr. Hadeyer. Influencer, die die notwendigen Informationsverpflichtungen nicht einhalten, handeln wettbewerbswidrig und können von anderen Influencern aber auch Verbraucherverbänden zur Unterlassung verpflichtet werden.
Folgen treffen nicht nur Influencer
Die Pflichten, die die Influencer zu beachten haben, treffen nicht nur diese. Auch Unternehmen, die die Unterstützung von Influencern in Anspruch nehmen, handeln wettbewerbswidrig, wenn Informationspflichten nicht eingehalten werden, und können von ihren Mitbewerbern gerichtlich verfolgt werden. Unternehmen, die die Dienste von Influencern in Anspruch nehmen wollen, sollten sich nicht zuletzt deswegen ihre Vertragspartner gut ansehen und sich von deren Seriosität überzeugen.
„Aus Kommunikations- und Werbesicht basiert der Erfolg des Influencer-Marketings auf einem ebenso simplen wie auch alten Muster, welches nicht erst seit Social Media maßgeblich das Image einer Marke beeinflusst: Mundpropaganda. Es geht um die vertrauensbildende Wechselwirkung zwischen Mensch und Marke. Follower identifizieren sich teilweise in hohem Grad mit Influencern, sehen Vorbilder in ihnen. Umso wichtiger ist eine kritische und bedachte Auswahl des Influencers, um schließlich auch einen entsprechend positiven Impact auf die Marke zu erzielen“, so Mag. Ilona Preinfalk von der Linzer Werbeagentur upart.
Ob der Hype um das Influencer-Marketing noch länger anhält, ist offen – zumindest die Rechtslage sollte in Kürze geklärt sein.
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RA Dr. Christian Hadeyer
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