Wenn der Osterhase auf den Faschingskrapfen trifft

Alle Jahre wieder: Ganz entspannt schlendert man durch ein Lebensmittelgeschäft. Der Blick schweift umher – er findet nichts, woran er hängenbleiben möchte. Bis zu diesem Moment. Einen Wimpernschlag lang verweilt er, wandert weiter, um sofort noch einmal zurückzuschnellen und das Ziel zu fixieren: Osterhasen. Ganze Massen davon. Akribisch aufgestellt in Reih und Glied. Und das gefühlt wenige Tage nach Weihnachten und Silvester, jedenfalls aber, bevor der Fasching mit dem morgigen Tag in die Zielgerade einbiegt. 

„Irgendwann haben wir noch vor Weihnachten die ersten Osterhasen in den Geschäften“, murmelt eine Kundin, die sich gerade zwischen Osterhasen und Faschingskrapfen wiedergefunden hat und schüttelt den Kopf. Verärgert? Nein, das sei sie nicht, sagt sie. Verwundert sei sie. „Es ist schon noch ein bisserl früh. Aber das wandert ja sowieso immer weiter nach vorne.“ Tatsächlich? Der Lebensmittelhandel sagt: nein. „Wir starten immer sechs bis sieben Wochen vor Ostern“, so Billa-Konzernsprecher Paul Pöttschacher dazu. „Mit dem Lebkuchenverkauf beginnen wir auch schon im August, September. Wir sehen aber, dass der Lebkuchenverkauf im September fast so gut läuft wie im Dezember. Bei Ostern ist das ähnlich.“ 

Nach dem Valentinstag ist vor Ostern

Ist der Valentinstag vorbei, dürfen die Osterhasen in Stellung gehen, lautet eine Weisheit im Handel. „Da hat sich nichts verändert in den vergangenen Jahren“, so Pöttschacher. Bei Mitbewerber Spar hoppelt der Schokohase ähnlich. „Die großen Saisonen im Lebensmittelhandel beginnen zwei Monate vorher“, sagt Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann. Da würden die Hersteller liefern. Etwa sechs Wochen vor dem Termin seien die Produkte dann im Geschäft erhältlich. „Das ist eine logistische Frage“, so die Unternehmenssprecherin. „Das muss ja alles abgewickelt werden. Die Produzenten produzieren, die Ware muss zu uns gelangen, dann muss sie in den Geschäften präsentiert werden. Da muss ja auch alles aufgebaut werden. Das braucht seine Zeit.“ 

Alles eine Frage der Gefühlslage

Wie kommt’s also, dass viele Landsleute gerade das Gefühl haben, die Osterhasenparade sei heuer besonders früh gestartet? Das könnte unter Umständen mit dem Ostertermin und dem Wetter zusammenhängen, meint Christoph Teller, Leiter des Instituts für Handel, Absatz und Marketing der Johannes Kepler Universität Linz (JKU). Es fühle sich einfach in der jetzigen Vorlaufzeit noch nicht so frühlingshaft an wie etwa bei einem späteren Ostertermin. Und das frühlingshafte Wetter, die Aufbruchsstimmung sei wesentlich für das Aufkommen von Ostergefühlen. „Wenn der Winter vorbei ist, das löst ja auch etwas aus in uns. Es wird wärmer und heller, also insgesamt ist es eine sehr positive Stimmung, die sich da entwickelt.“ Nicht zuletzt habe das Osterfest in unserer Kultur noch Tradition. „Der Handel sucht immer Anknüpfungspunkte“, so Christoph Teller.

Es sei eine wichtige Zeit, die man nicht verstreichen lassen könne. Und zwar bei weitem nicht nur im Lebensmittelhandel – bis zu Sport-, Möbelhandel und Dienstleistern profitieren verschiedene Sparten von den Frühlingsgefühlen. „Die Frage ist: Wie früh fange ich an und wie viel verliere ich, wenn ich später starte? Das ist auch im Wettbewerbskontext zu sehen“, so der Universitätsprofessor. „Die Unternehmen betreiben ja Marktforschung. Es geht darum, nicht zu spät und nicht zu früh dran zu sein. Es gibt eben auch die Frühkäufer, die will man nicht verlieren. Und es geht um eine ganz wichtige Ressource: Raum. Lagerraum kostet.“ 

Untermauert wird die Wichtigkeit des Ostergeschäfts für den Lebensmittelhandel durch Zahlen (aus dem Vorjahr): Durchschnittlich 50 Euro geben Österreicherinnen und Österreicher für Ostergeschenke aus - das ergab eine Online-Befragung der KMU Forschung Austria im Auftrag der Bundessparte Handel in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ). Angeführt wird das Ranking der beliebtesten Geschenke wenig überraschend von Osterhasen und anderen Süßigkeiten.